Зачем нужен товарный маркетинг
Зачастую именно новый продукт на рынке считается основной работой товарных маркетологов. Однако это лишь верхушка айсберга, а работа перед запуском продукта на рынок происходит в несколько этапов и занимает немало времени.
1. Понимание клиентов.
Товарный маркетинг должен быть в контакте как с самими клиентами, так и с командами, работающими с клиентами. Эти исследовательские группы отвечают на такие вопросы, как:
- какие рабочие места требуются для обслуживания клиентов?
- какие услуги являются наиболее востребованными?
- какими могут быть неосновные и случайные способы применения продукта?
Товарный маркетинг проводит исследование, а затем приводит команды на рынок для сбора данных и обобщения их в виде информации в удобном формате для того, чтобы менеджер по продукту включил это в стратегический план действий.
Читайте также: Что такое ситуативный маркетинг
2. Исследование конкурентов.
Товарный маркетинг проводит исследование конкурентов, чтобы понять, какие функции обязательны для осуществления покупки или переключения внимания покупателей и какие из них могут стать востребованными преимуществами.
Какая функциональность, являясь отраслевым стандартом, представляет из себя фундаментальный недостаток? Что мы должны создать, чтобы получить продукт с конкурентным преимуществом? Что мы должны сделать, чтобы выделить свой продукт и использовать собственную платформу только так, как можем только мы?
3. Изложение проблемы и вариант её решения.
Когда стратегический план действий намечен, и пришло время начать над ним работать, менеджер продукта формулирует проблему, которая должна быть решена. В ответ товарный маркетолог предлагает вариант её решения, который убеждает людей покупать или обращать внимание на продукт.
4. Предварительное тестирование.
Товарные маркетологи работают с отделом продаж и разработчиками продуктов, чтобы выявить нужных потребителей для участия в предварительном тестировании.
Важно найти правильный баланс вариантов использования, размеров компаний, влияния индустрии и потребностей клиентов. Именно участники этого тестирования предоставят вам первые клиентские отзывы. Затем создается приглашение на тест, которое является прекрасной возможностью опробовать предложения. На основании результатов тестирования и обратной связи участников вы формулируете свой анонс о новом продукте.
Читайте также: Нормкор маркетинг или время «скучной» рекламы!
5. Позиционирование продукта.
После того как анализ требований завершен, товарный маркетолог создает ресурс для людей в компании. Он нацелен на то, чтобы понять, что за продукт был создан, какую проблему он решает для клиентов и как он вписывается в рынок (где он выигрывает, где он проигрывает, и чем он отличается).
Он доступен для всех в компании, информацию о нем получают новые сотрудники, торговые представители, которые обновляют свои рекламные материалы, или те, кто просто интересуется вашими продуктами.
6. Создание информационного сообщения о продукте.
Информационное сообщение о товаре – это описание продукта, его преимуществ и функционала, которые отправляются во внешний мир. Для его создания товарный маркетинг осуществляет действие под названием “создать упаковку”.
Менеджер по продукту, дизайнер и товарный маркетолог подготавливают информационные рассылки для размещения на коробке с продуктом или продающие продукт функцию.
Они делятся своими информационными рассылками друг с другом, а затем обсуждают, какие элементы составят лучшую “упаковку”.
Финальный вариант становится основой для составления всей системы информационных рассылок, используемой для генерации спроса, контента, рекламы и продаж.
7. Обеспечение качества продукта и наделение его особой ценностью.
Товарные маркетологи ничего не могут сделать без информации о продукте. Проведение тестирования (т. e. первоначальный вывод на рынок) продукта необходимо для собственного понимания и создания разработчиками совершенного товара.
Необходимо составить список функций или действий товара, которые будут отражены в маркетинговых материалах.
Таким образом, команда разработчиков продукта сможет уделить первоочередное внимание улучшениям, в свою очередь, помогая маркетингу соблюдать сроки запуска продукта. Тогда все неочевидные недостатки будут устранены к моменту запуска.
8. Комплексная проверка на конечных пользователях.
Тот факт, что отдельные команды несут ответственность за отдельные сегменты процесса создания продукта еще не означает, что и процесс создания должен быть сегментированным.
В рамках подготовки к запуску каждый, кто отвечает за дизайн бренда, товарный маркетинг, контентную стратегию, управление продуктом, дизайн продукта и его разработку должен пересматривать весь процесс создания от начала до конца.
Читайте также: Социальные медиа, Реклама и маркетинг
Это необходимо для того, чтобы убедиться, что “передача на каждый следующий этап” происходит на основе комплексного подхода, не оставляет вопросов, и чётко соответствует расписанию.В результате такого подхода, каждый вовлеченный сотрудник знает тонкости, которые позволяют применить комплексный подход.
9. Обучение сотрудников.
Товарный маркетинг стимулирует внутренний процесс обучения. Его можно проводить в стиле “общего собрания” с неограниченной возможностью задавать вопросы.
Менеджер продукта демонстрирует товар, в то время как товарный маркетолог распространяет рекламные материалы, чтобы донести идею ценности и конкурентного преимущества продукта.
Рекламные рассылки и позиционирование на рынке должны пониматься всеми командами одинаково, чтобы вы представляли единую концепцию для ваших клиентов.
Для этого можно создавать и раздавать “памятки по конкурентным преимуществам”. Это такие шпаргалки, в которых написано, что отличает ваш продукт, где вы выигрываете и где проигрываете конкурентам.
Подход к товарному маркетингу должен быть гораздо глубже, чем обеспечение поддержки продаж и проведение маркетинговых кампаний.
Начинайте разрабатывать вариант решения, когда проблема только определяется, и не ждите, пока решение будет уже готово. В то время как действия и тактика постоянно меняются, цель всегда одна: помощь в создании и анонсировании продукта с учетом рынка с самого начала.
Таким образом, когда продукт наконец оказывается на полке, он там долго не залёживается.