Чтобы понимать, какие результаты приносит создаваемый маркетинг, важно четко отслеживать показатели эффективности. Для этого рекомендуем использовать набор метрик и KPI в зависимости от направления продвижения. Чек-лист важных метрик по направлениям здесь
Разделим все существующие метрики на большие группы для лучшей ориентации и понимания, нужно оно, или нет.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
-
Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Кстати, владельцы страниц в могут отдельно считать так называемых органических подписчиков – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Путь к данным по organic followers: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики».
В Телеграм тоже достаточно точно можно вычислить, как к вам пришла ваша аудитория. Мы уже писали о сервисах, которые необходимы для этого.
-
Количество отписок (Unfollows)
Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе. В динамике отписки можно посчитать по тому же принципу, что и organic followers.
-
Темп роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Это более интересный показатель для маркетолога. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
-
Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам за определенный период.
-
Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикациями сообщества/канала.
Социальные сети учитывают при расчете охватов только уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
- Уровень общительности (Talk Rate)
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
Метрики для оценки трафика и конверсий
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики. Важно помнить про UTM-метки для ссылок: так можно отследить эффективность вплоть до поста.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество лидов (Leads).
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Однозначно, применять сразу все метрики и высчитывать их постоянно не имеет смысла, на каждый отрезок работы над проектом эффективнее применять и оценить отдельные показатели.