По оценкам, ежедневно мы, как потребители, видим от 6 000 до 10 000 рекламных объявлений, которые подаются нам на различных платформах и экранах. При таком количестве рекламы, каждая из которых имеет разную степень значимости для нас как для отдельных людей, неудивительно, что многие “отключаются”. Исследования показали, что 26% потребителей во всем мире полностью игнорируют брендированный цифровой контент.
Бренды всех размеров находятся в поиске, как пробиться сквозь шум и эффективно и последовательно охватить все более фрагментированную аудиторию. Объем конкуренции – это одна из проблем; другая – изменение поведения аудитории и то, как рекламодатели могут адаптироваться к нему. Это особенно актуально для телевизионной рекламы.
Традиционно рекламодатели могли полагаться на фиксированное внимание аудитории и имели твердое представление о том, кто является их целевой аудиторией и когда ее можно охватить. Однако поведение телеаудитории изменилось, и этот фактор ускорился в связи с пандемией. Традиционная модель аудитории фрагментирована, зрители смотрят программы на разных экранах, устройствах и в разное время. Рекламодателям необходимо адаптироваться, чтобы их кампании охватывали всю телевизионную аудиторию, когда бы, где бы и как бы она ни смотрела.
Чтобы не отстать от этих изменений, бренды, работающие по принципу direct-to-consumer (DTC), успешно используют телевизионную рекламу. Объединив ожидания цифровой рекламы, основанной на метриках, с массовым охватом телевидения, бренды DTC лидируют, показывая, как достичь аудитории с помощью релевантной рекламы, используя при этом данные для подтверждения эффективности.
Создание впечатления
Знакомые с измерениями, атрибуцией, таргетингом и аналитикой в реальном времени, предоставляемыми цифровой рекламой, бренды DTC перенесли эти ожидания на свои рекламные кампании на телевидении. Этот спрос на “всегда включенную” рекламу не мог быть удовлетворен только одним телевизионным форматом и требовал конвергентного подхода, объединяющего все линейные и потоковые телевизионные платформы.
Конвергентное ТВ создало экосистему, в которой впечатления наконец-то могут выступать в качестве новой стандартной метрики. Реклама, основанная на впечатлениях, дала брендам DTC последовательное представление о результативности и эффективности кампаний на различных платформах, а также понимание того, как работает экосистема ТВ в целом. Стремление к покупке по впечатлениям обеспечивает рекламодателям высокий уровень подотчетности и беспрецедентный обзор ключевых аналитических показателей. Теперь бренды и рекламодатели могут понять охват, частоту, дополнительный охват и бизнес-результаты – такие как активация приложений и продажи онлайн/офлайн – для конвергентных ТВ-кампаний.
Этот “единый источник правды” позволил DTC проводить невероятно гибкие кампании. Благодаря возможности использовать эти данные для перераспределения показов между различными медиапартнерами и издателями, кампании можно было оптимизировать еще в процессе работы для обеспечения максимальных результатов и охвата. В эпоху ограниченных бюджетов, когда важно, чтобы каждый рекламный доллар работал, возможность получить доступ к подкрепленным аналитикой доказательствам эффективности кампании является жизненно важной, а не просто “приятной мелочью”.
Давайте перейдем на личности
Зеркальное отражение подходов конвергентного телевидения DTC для достижения аудитории – это одно, а достижение нужной аудитории – совсем другое. В условиях фрагментации аудитории бренды DTC осознали необходимость знать, как выглядит их аудитория (и кто из них с наибольшей вероятностью конвертируется), и использовать эти данные для взаимодействия с ней.
За последние несколько лет рекламное пространство на телевидении превратилось из рынка с дефицитом данных в рынок с их большим количеством. Поскольку реклама может быть привязана непосредственно к уровню домохозяйства, анализ и понимание аудитории теперь идут гораздо дальше, чем просто идентификаторы “возраста и пола”. Кроме того, продолжающийся рост потокового вещания сделал таргетинг на основе аудитории все более жизнеспособной функцией телевизионных рекламных кампаний.
Все большее число брендов используют подробные данные об аудитории для подачи персонализированной рекламы, в качестве примера можно привести рекламу продуктов или брендов с указанием местоположения, которая направляет зрителей в ближайший магазин. Использование анализа данных для предоставления зрителям релевантной персонализированной рекламы приводит к более эффективным кампаниям и более счастливым, менее утомленным рекламой потребителям.
Свести все воедино
Гибкость и экономическая эффективность кампаний – это концепция, в которой хорошо разбираются бренды DTC, основанные на цифровых технологиях. Это еще одно требование, которое они перенесли на телевизионный ландшафт, в сочетании с постоянным подходом к оптимизации кампаний в движении, основанном на тестировании и обучении.
Это также связано с переходом к большей персонализации – тенденции, которая подпитывается способностью точно измерять воздействие и использовать полученные данные для проведения тестирования.
Увидев успехи DTC-брендов, более традиционные рекламодатели, которые десятилетиями использовали линейную рекламу, переняли их подходы. Постоянная аналитика аудитории, впечатления и кросс-платформенные инструменты измерения вышли из цифрового рекламного пространства и теперь являются основными элементами эффективной конвергентной телевизионной рекламы.
Подход DTC к ТВ-рекламе изменил статус-кво, утвердив менталитет тестирования и обучения, более доступные измерения и постоянную оптимизацию в качестве основных элементов экосистемы ТВ-рекламы.
То, как эти изменения в мировоззрении и подходе влияют на телевидение, становится очевидным. Определения того, что такое телевидение, меняются: 75% опрошенных по всему миру заявили, что под телевидением они понимают потоковые и линейные каналы, а более 70% согласились с тем, что все формы должны продаваться по показам.
Привнося свои ожидания в аналитику, таргетинг и подтверждение эффективности, DTC изменили будущее телевизионной рекламы как для новых и существующих брендов и рекламодателей, так и для аудитории.