О том, как соцсети принесли 20% всех конверсий онлайн-ритейлеру, причем CPA был в три раза ниже, а ДРР – в два раза меньше, рассказал специалист по таргетированной рекламе – Евгений Бажанов.
1.Что рекламировали.
Homeme.ru – интернет-магазин мебели, работающий в Москве, Московской области и Петербурге. В начале года магазин проводил распродажу самых популярных товаров из категории «Диваны».
2.Задача.
Увеличить количество покупок на сайте во время акции. Основным каналом продвижения стал контекст, дополнительным – таргетированная реклама в соцсетях.
Читайте также: 4 тренда, которые определяют будущее маркетинга в соцсетях
3.Как планировали.
Планирование рекламных кампаний проходило в пять этапов:
- Выбор площадок. Решено было размещаться на всех доступных социальных сервисах, поскольку нужно было привлечь максимум заказов. Кроме того, требовалось анонсировать распродажу в каждой из социальных сетей.
- Подбор дополнительных инструментов. Благодаря им можно применять рекламные настройки и опции, которые пока недоступны в самих соцсетях. Например, Plarin автоматизирует управление ставками и помогает настраивать правила показа. TargetHunter позволяет подбирать сегменты аудитории, Publer – анализировать рекламную активность конкурентов. Эти три сервиса и использовались.
- Выбор формата. Остановились на рекламе в ленте новостей. По опыту, это самый эффективный формат в соцсетях. В числе других его плюсов – нативность, кросс-девайсный охват и доступность на всех площадках.
- Определение KPI. С заказчиками из e-commerce обычно работают по модели CPA, ROI или ДРР. В данном случае было решено остановиться на ДРР.
- Подключение SMM. Дополнительно были запланированы посты в официальных сообществах интернет-магазина и отдельные кампании на пользователей, которые будут взаимодействовать с этим контентом. Дело в том, что некоторые пользователи переходят с объявлений не в интернет-магазин, а в его сообщество. Интересный контент помогает «доводить» этих людей до сайта.
4.Как подбирали аудиторию.
Для работы были выделены максимально узкие сегменты пользователей. При таком подходе можно учитывать особенности каждой площадки, персонализировать креативы и проводить эффективные тесты. А главное, получить на выходе минимальную цену взаимодействия.
Для каждой соцсети выдвигалось несколько гипотез, характеризующих целевую аудиторию точнее, чем размытые описания вроде «интересующиеся мебелью люди 25-45 лет». Например, специалисты предположили, что во «ВКонтакте» распродажа Homeme.ru заинтересует следующих пользователей:
- состоящих в нескольких группах, посвященных мебели и ремонту;
- проявляющих активность в таких группах;
- интересующихся недвижимостью или обустройством дома;
- недавно вступивших в группы, в которых продается мебель;
- состоящих в сообществах, объединяющих соседей новых жилых комплексов;
- состоящих в сообществах, принадлежащих конкурентам.
Исходя из этих гипотез в рекламном интерфейсе «ВКонтакте» и в TargetHunter формировались сегменты. Затем для каждого сегмента создавалась рекламная кампания. Кроме того, отдельные кампании были заведены для аудиторий ретаргетинга (посетителей сайта и добавивших товар в корзину) и аудитории look-alike (похожих на пользователей, сделавших заказ).
Читайте также: Ошибки маркетологов в работе с соц. сетями
5.Как создавались объявления.
Технически объявление в соцсети – это просто текст плюс картинка (или видео). С точки зрения содержания оно тоже не должно быть сложным. Объявления для ритейлера, торгующего мебелью, составлялись таким образом, чтобы они:
- Вызывали интерес. Тут помогали яркие элементы, которые добавлялись в изображения. Например, врезки с надписью «Шок цена».
- Доносили выгоду. Объявления говорили о том, что получит человек, когда перейдет на сайт. В данном случае это было несложно – указывали старую и новую цену, нагляднее некуда.
- Показывали «боль клиента». Следует демонстрировать, что вы знаете и понимаете проблему, с которой столкнулся пользователь («Ищете стильный и недорогой диван для дома?»).
- Призывали к действию. Без call-to-action никуда. В данном случае был использован классический для распродажи вариант: упоминание о том, что предложение ограничено.
Тексты объявлений адаптировались под конкретные сегменты. Например, для пользователей, вступивших в предлагающие мебель группы, был приготовлен такой креатив:
А пользователям, которые интересовались ремонтом, показывался следующий вариант:
Важный момент: все объявления разрабатывались вместе с клиентом. Как показывает практика, такой подход самый эффективный. Когда в процесс вовлечены обе стороны, и креативы получаются качественные, и согласования не затягиваются.
6.Как тестировали.
Тестирование велось по двум направлениям: параметры объявлений и настройки кампаний. Поскольку проект был довольно крупный, на тесты отвели две недели.
В объявлениях сравнивали эффективность разных текстов, картинок, видео, кнопок с призывом к действию, а также их комбинаций. Успешность того или иного варианта оценивали в первую очередь по CTR и CPC, но учитывали и ДРР. В кампаниях тестировали таргетинги на сегменты аудитории и по типам устройств. Здесь основным критерием эффективности была доля рекламных расходов (ДРР).
Возьмем для примера таргетинги, которые тестировались во «ВКонтакте». На практике было проверено несколько сегментов: подписчики групп о мебели, интересующиеся обустройством дома, аудитория ретаргетинга, аудитория look-alike и т. д. Затем посмотрели, какую долю транзакций и денег принес каждый сегмент. И отказались от таргетингов, которые дали меньше 10% заказов и 10% доходов. Было очевидно, что в дальнейшем эти таргетинги масштабировать не получится.
Отбор был жесткий. По результатам тестирования были отключены две трети всех кампаний.
Из примерно 300 кампаний, запущенных во «ВКонтакте», осталось около 100. Освободившийся бюджет был перераспределен в пользу сегментов, доказавших свою эффективность.
Сравнение показателей разных площадок также принесло немалую пользу. Изначально расходы во всех соцсетях были примерно одинаковы. Но по итогам тестов «ВКонтакте» принес больше половины всех заказов, а ДРР на этой площадке оказался в четыре раза ниже, чем в и . Поэтому было логичным существенно увеличить бюджет на «ВКонтакте» за счет остальных площадок.
7.Как запускали и что получили.
Распродажа стартовала 23 января и завершилась 1 марта. Все это время по системе размещались объявления через рекламные инструменты «ВКонтакте», (обеспечивает показы в и ) и myTarget (обеспечивает показы в «Одноклассниках», «Моем мире» и других проектах Mail.ru). Основная часть бюджета, как говорилось выше, пошла на рекламу во «ВКонтакте».
Рекламные кампании были структурированы по площадкам, а внутри площадок – по отдельным сегментам. Сегменты больших размеров (включающие сотни тысяч пользователей) дополнительно разбивались по полу, возрасту и регионам.
Размещение в соцсетях обеспечило клиенту 20% всех заказов в период распродажи. Остальные 80% пришлись на долю контекстной рекламы. Если в абсолютных цифрах, то это сотни и тысячи проданных товаров соответственно.
8.Как оценивали результаты.
Начали с самого простого – сравнили эффективность рекламы в соцсетях во время распродажи и до нее. Результаты оказались просто космические: количество заказов выросло в 10 раз, а средняя цена заказа (CPA) уменьшилась на 75%. Проект был очень удачным: обычно показатели улучшаются, но все же в данном случае результаты были на порядок лучше иных успешных проектов.
Затем посмотрели, как показали себя отдельные площадки. «ВКонтакте», опередивший всех во время тестов, остался лидером. Он принес 91% всех заказов из соцсетей. ДРР во «ВКонтакте» была в пять раз ниже, чем в других соцсетях. Самый высокий CTR был на Facebook и , самый низкий – на площадках myTarget. Но этот показатель везде оказался выше средних значений для выбранного формата.
Наконец, был произведен сравнительный анализ эффективности размещения в соцсетях и в платном поиске. ДРР в соцсетях оказалась примерно вдвое ниже, чем в Директе и AdWords. CPA был почти в три раза меньше, чем у контекста. А средняя цена клика была на 30% ниже, чем в Директе, и на 7% выше, чем в AdWords (это данные с учетом размещения в РСЯ и КМС).
В заключение Евгений еще раз отметил, что сегодня реклама в соцсетях – это эффективно работающий канал дополнительных продаж. Вот главное, что нужно про нее помнить:
- Требует тщательной настройки и тестирования.
- Самый эффективный формат – объявления в ленте новостей.
- Заказчик и агентство должны работать над проектом вместе.
- Для клиентов из e-commerce обходится дешевле, чем контекст.
- Приносит !