Стратегический маркетинг + готовая матрица BCG

21.03.2019 0
Spread the love

Стратегический маркетинг

Качественный маркетинг стартует с детальной проработки стратегии. Прежде, чем запустить заказчику продвижение его бизнеса, наша команда занимается стратегическим планированием.

Стратегия в совокупности с анализом результатов делают само продвижение гораздо более эффективным и результативным. Работа над проектом начинается с информационного наполнения трех мощных блоков.

1.      Микросреда

2.      Макросреда

3.      Стратегическая проработка

В блоке микросреды мы тщательно анализируем

— компанию

— партнеров

— конкурентов

— потребителей

Анализ компании сводится к классическому маркетингу. Он включает в себя

— портфельный анализ продуктов

— анализ производственных мощностей и экономических показателей

— аудит системы маркетинга

В портфельном анализе продуктов применяются

— матрица ABC и XYZ

— матрица BCG

— матрица MCKinsey

Матрица BCG – обязательный инструмент стратегического планирования и маркетинговой оценки продукта.

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

  1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
  2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным целям и финансовым потребностям:

  1. «Трудные дети» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
  2. «Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
  3. «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
  4. «Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 – «Звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак».

Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

  1. «Траектория товара». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
  2. «Траектория последователя». Средства от «дойных коров» инвестируются в «трудных детей», на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-«трудные дети» превращается в «звезду».
  3. «Траектория неудачи». Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится «трудными детьми».
  4. «Траектория посредственности». «Трудным детям» не удается увеличить свою долю рынка, и они вступают в следующую стадию (товар-«собака»).

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем

По ссылке файл с готовым примером расчета и построения матрицы BCG

_________________________________________________________________________

Ссылка на скачивание